《广州日报》：俄“外宣巨无霸” 树形象别“吵架”

来源：广州日报

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《广州日报》：俄“外宣巨无霸” 树形象别“吵架”

俄罗斯国家形象宣传片。

俄罗斯“新型城市”宣传。
 

　  圆桌会议

　　点睛语

　　“今日俄罗斯”通讯社和被公认为“客观”报道俄及世界新闻的“今日俄罗斯”频道同名并非巧合。而普京今年有关叙利亚“化武换和平”以及解决伊朗核武问题等倡议也赢得了西方世界的好评，借此东风推出新的公共外交平台也正当其时。——华东师范大学俄罗斯研究中心副主任 杨成

　　普京要将“今日俄罗斯”打造成全媒体，不惜以撤销“俄罗斯之声”为代价，整合俄罗斯通讯社。从国际影响力和品牌效应看，“今日俄罗斯”远远胜过其他俄罗斯媒体，普京是按照新闻传播的规律——而非利益思维——集中打造外宣的“传媒航母”。——清华大学新闻与传播学院副院长 史安斌

　　新闻背景

　　俄罗斯总统普京9日下令，解散知名通讯社俄新社和“俄罗斯之声”广播电台，组建新的“今日俄罗斯”国际新闻通讯社，专注向海外报道俄罗斯的国家政策和社会生活。

　　这次改组在俄罗斯国内外引起了强烈的反响。普京此次改组的目的是什么？会造成什么影响？对我国的外宣策略又有什么借鉴意义？本周圆桌会议，我们邀请三位专家对此进行深度解读。

　　本报记者 郑佳文 蒋林

　　目的

　　Q&A：什么因素促使普京在此时发布这道总统令？普京改组两大国有媒体的目的是什么？

　　俄复兴的一部分

　　陈力丹：改组媒体、加强外宣力量可以看作“俄罗斯复兴”的一部分。前苏联解体以后，俄罗斯面临各个领域的复兴，其在军事上的复兴最早，国家军队不仅实现了现代化，恢复苏联时期的战略巡航也引起了世人关注。

　　在经济上，普京上台后实行的一系列经济体制改革，国家经济增长迅速，老百姓的社会福利也得到显著提高。随着国际影响力提高，俄罗斯在国际上也需要发出自己的声音，向世界宣传俄罗斯也成为一种必要。由于历史原因，对外宣传中的表达模式和套路都受到前苏联时期的影响，已经不被国内外受众所接受，因此俄罗斯外宣需要改革。

　　杨成：普京选择在此时改组俄新社，建立新的今日俄罗斯通讯社主要有双重考虑：其一，在俄经济增长持续放缓的情况下节省开支，限制俄新社和俄通社-塔斯社之间的恶性竞争。

　　其二，借鉴“今日俄罗斯”频道在西方的成功经验，通过官方行为推动国家形象塑造，改善自普京重返克里姆林宫以来渐趋恶劣的外部舆论环境。普京当局对“软实力”问题日益关注，新的外交政策构想明确将此列入俄对外政策的优先目标。普京今年有关叙利亚“化武换和平”以及解决伊朗核武问题等倡议也赢得西方世界的诸多好评，借此东风推出新的公共外交平台也正当其时。

　　挑战

　　Q&A：近年来，俄罗斯在外宣方面遇到哪些困难和挑战？有人担心，改组通讯社会让普京借机加强媒体管控，这种担心有必要吗？

　　笑脸好过“吵架”

　　杨成：自普京重返克里姆林宫，西方对俄未来发展方向的疑虑加剧。最近的欧洲一次民调显示，认为俄为非友好国家的比例大幅提升。

　　西方正在用一种充满怀疑论的棱镜透视一个普京治下的俄罗斯，俄在西方公众的认知中主导信息仍来自于意识形态明显的西方媒体。

　　过去10多年来，普京当局已充分意识到这一问题的重要性，在美也雇佣了专门的公关公司，和华盛顿时报等合作用插页的形式试图以一种“反叙事”的方式传递有关俄的客观报道，保障俄在涉俄问题上的话语权。

　　此次改组也是希望改变上述劣势，但也可能包含一些弊端：首先，可能加重西方对普京体制的疑虑；可能影响到“今日俄罗斯”频道目前已有的良好品牌效应；“软实力”的主要特征在于其感召力，非官方的手段更易为西方接受；反美立场会进一步降低普京体制在西方的认可度。

　　陈力丹：在对外宣传上，西方社会是宣传重点，美国更加重要。树立形象，实际上是和所有人和好，任用一个反美的主管，难免今后会与美国“打嘴架”，长此以往，这对谁都没好处，也很难达到改善国家形象的目的。从这一点上看，普京的外宣目的不够清晰，若想树立新的大国形象，选择政治立场偏中立的主管会好些。

　　创新宣传 活泼宣传

　　方向

　　Q&A “今日俄罗斯”频道在全球拥有6.3亿受众，在非英美媒体中的影响力仅次于“半岛电视台”，这是通过什么策略实现的？它有什么优势？

　　坚持报道客观性

　　史安斌：“今日俄罗斯”频道实行“全球人才战略”，聘请前CNN主播拉里·金、“维基泄露”创始人阿桑奇等开设脱口秀节目，以“观点立台”的策略挑战BBC、CNN。

　　支持媒体提升影响力

　　此外，普京不仅给予财力支持，还多次在该台接受专访，在叙利亚、个人婚姻等敏感问题上发声，用“蹩脚”英文为世博会拉票，大胆“敲打”斯诺登，不少言论令世界舆论瞠目，以实际行动支持媒体提升国际影响力。

　　现在，普京要将“今日俄罗斯”打造成全媒体，不惜以撤销“俄罗斯之声”为代价，整合俄罗斯通讯社。从国际影响力和品牌效应看，“今日俄罗斯”远远胜过其他俄罗斯媒体，普京是按照新闻传播的规律——而非利益思维——集中打造外宣的“传媒航母”。

　　杨成：“今日俄罗斯”频道的影响日益扩大主要在于其较强的独立性和客观性。它的报道让美国人感觉获得了更为平衡的国际新闻，而不是带有强烈倾向性的选择性的报道。

　　与半岛相比，俄罗斯本身所具有的大国视野及其在全球主要地区的覆盖点可能是一个比较优势。

　　而今年以来普京当局在叙利亚化武和伊朗核问题等方面的议程设置能力也得到了充分显示，俄罗斯在这些战争与和平的关键问题上赢得了西方民众更强的认可，这与西方民众对“今日俄罗斯”的评价上升有直接的关联。